Content Strategie: Der Weg zum erfolgreichen Content Marketing

Einfach mal drauf los – Das kann in dem einen oder anderen Lebensbereich eine sinnvolle Herangehensweise sein. Gerade im kreativen Bereich braucht man das manchmal, um einen Einstieg zu finden. Sei es, man improvisiert auf einem Musikinstrument oder man schreibt ein Buch. Irgendwann aber muss dann doch ein Plan her. Denn nur, wer einen Plan hat, weiß letztendlich wirklich, was er da tut und wohin es führen soll. Im Content Marketing ist dieser Plan die Content Strategie.  

Definition: Das ist eine Content Strategie

Eine Content Strategie ist die Grundlage für das Content Marketing für ein bestimmtes Unternehmen, Produkt oder für eine bestimmte Marke.  Die Content Strategie hat die Aufgabe, das Ziel des Content Marketings zu ermitteln und die konkreten Schritte hin zu diesem Ziel zu planen. Dabei geht es aber ausschließlich um die Inhalte, also Artikel, Produkttexte, Blogartikel, Landing Pages, Videos, Bilder, Podcasts und so weiter.

Die Strategen legen fest

• Was genau für das Unternehmen erreicht werden soll
• Welche Absicht dahinter steckt
• Wie die Ziele erreicht werden sollen
• Was dafür getan werden muss
• Wer an der Content Strategie und auch an ihrer Umsetzung mitarbeiten soll
• Welche Art von Inhalten sinnvoll sind (Texte, Landing Pages, Videos, Podcasts, etc.)
• Welche Themen wichtig sind
• Wann welcher Content veröffentlicht werden soll

Die Content Strategie bildet letztendlich den organisatorischen Rahmen für die konkreten Maßnahmen des Content Marketings.

Sie umfasst einen überschaubaren Zeitumfang von einigen Monaten bis wenigen Jahren und sollte immer dann angepasst werden, wenn es neue Erkenntnisse über den Erfolg oder Misserfolg einzelner Content Marketing Maßnahmen gibt. Um diese zu bekommen, muss regelmäßig analysiert werden, welcher Content zur Zielerreichung beiträgt und welcher hingegen erfolglos ist oder sogar schaden könnte. Ein wichtiges Analysetool für die Unternehmenswebsite (auf welcher der Großteil des Contents platziert wird) ist zum Beispiel Google Analytics.

Auch ist es wichtig, sich im Rahmen der Content Strategie anzuschauen, welchen Content die eigenen Konkurrenten machen. Man spürt direkt an sich selbst, welcher Content ansprechend ist und Lust auf mehr macht und welcher nicht. Außerdem inspiriert die Konkurrenz vielleicht auch zu Themen, Channels oder Keywords, an die man selbst noch nicht gedacht hat.

Voraussetzungen für eine erfolgreiche Content Strategie

Bevor die Content Strategie im Detail erarbeitet wird, müssen bereits einige wichtige Informationen vorliegen, die aus verschiedenen Analysen gewonnen werden. 

• Wer die Zielgruppe ist, die das Content Marketing erreichen und ansprechen soll (das lässt sich mit einer sogenannten Buyer Persona erarbeiten. Hierbei handelt es sich um eine fiktionale Figur, welche die Zielgruppe beschreibt. Die Buyers Persona setzt sich zusammen aus realen Daten und fundierten Spekulationen darüber, wie die anzusprechende Kundschaft sein könnte. Sie hat demografische Daten, Verhaltensmuster, Interessen und Ziele.)
• Zu welchem Handeln die Zielgruppe angeregt werden soll (Videos anschauen, Newsletter abonnieren, das Produkt kaufen, etc.)
• Welche Kanäle sich für die Verbreitung der Inhalte gut eignen (zum Beispiel Social Media, Newsletter, die eigene Webseite, etc.) Man nennt dies auch die Content Distribution.
• Welche Keywords für den Content relevant sind (Keyword-Analyse)

Außerdem stehen über der Content Strategie noch weitere Strategien, in die sich die Content Strategie einfügen muss, nämlich die Marketing Strategie und die Digital Strategie. Die Content Strategie ist dabei ein Teil der Marketing Strategie, und diese wiederum ist ein Teil der großen, übergeordneten Digital Strategie.

Wer die Content Strategie erarbeiten muss

Die Content Strategie ist nur dann erfolgreich, wenn sie gemeinsam erarbeitet wird, wenn dann auch jeder, der mit Content zu tun hat, sie im Kopf hat und sie bei der täglichen Arbeit berücksichtigt und sie nicht, von jedermann unbeachtet, in der Schublade landet.

Mit Content kann man sehr erfolgreich sein, seine Zielgruppe ansprechen, binden und zur gewünschten Reaktion motivieren. Aber eben nur, wenn man sich bei der Content Strategie Mühe gibt und sie auch immer präsent bleibt.

Folgende Mitarbeiter einer Firma sollten an der Content Strategie auf jeden Fall beteiligt sein:

• Der Geschäftsführer
• Mitglieder der Marketingabteilung (am besten der Marketingleiter)
• Mitglieder des Salesteams (am besten der Salesleiter)
• Der Kundenservice (die Kundenbedürfnisse zu kennen, ist für die Erarbeitung der Content Strategie bzw. auch schon der Buyers Persona sehr wichtig)
• Mitarbeiter, die sich um das Digital Marketing kümmern
• Der Webmaster oder die Webmaster, falls es mehrere gibt
• Die SEOs
• Die Content Creators

Die sonst meist getrennten Bereiche Sales und Marketing müssen also bei der Erstellung der Content Strategie eng zusammenarbeiten. Das bringt Vorteile mit sich, sowohl bei der Effizienz als auch bei der Unternehmensatmosphäre.

• Durch die gemeinsame Arbeit an der Content Strategie, die im Idealfall auch Teamsitzungen mit sich bringt, erwächst ein stärkerer Teamgeist zwischen dem Sales- und dem Marketingteam.
• Es gibt eine gewisse gemeinsame Daten- und Informationsbasis, von welcher beide Teams gleichermaßen Kenntnis haben. So gibt es mehr Transparenz, weniger Kommunikationsschwierigkeiten und dadurch steigt auch die Effizienz.
• Das Marketingteam, das sonst oft viel weniger Kundenkontakt hat als das Salesteam, kann dieses durch gezieltere Kundenansprachen besser unterstützen, weil es durch die gemeinsame Arbeit an der Content Strategie viel mehr als bisher über die Kunden und ihre Bedürfnisse erfährt.

Schritt für Schritt: So kann man eine Content Strategie erarbeiten

Das Team möchte das Unternehmen durch besseren und zielgerichteten Content erfolgreicher machen und hat sich zur Erarbeitung einer Content Strategie zusammengesetzt. Wie gehen die Content Strategen nun am besten vor?

Schritt 1: Zusammentragen, was man an Daten und Informationen hat

Gibt es schon eine Buyers Persona Analyse? Eine Keyword-Analyse? Was weiß man schon über die Ziele des Content Marketings? Welche Kanäle sind vorhanden, um den Content zu verbreiten, und werden diese bereits optimal genutzt oder vernachlässigt? Am besten tragen alle an der Content Strategie Beteiligten alles zusammen, was sie schon an Daten, Informationen, Analysen und Ergebnissen haben.

Schritt 2: Klären, wo noch Lücken sind

Die zusammengetragenen Daten und Informationen werden helfen zu erkennen, was noch erledigt werden muss. Vielleicht erkennt das Content Strategie Team, dass es wichtige Keywords gibt, die im bisherigen Content noch kaum berücksichtigt worden sind. Womöglich wird auch deutlich, dass man die Bedürfnisse der Kunden noch nicht richtig geklärt oder noch keine Buyers Persona erstellt hat. Eventuell stellt man fest, dass man ein Facebook Unternehmensprofil hat, dieses aber verwahrlost ist und kaum genutzt wird oder man stellt fest, dass es zahlreiche Social Media Kanäle gibt, auf welchen das Unternehmen noch gar nicht repräsentiert ist, die aber von der Zielgruppe rege genutzt werden.

Schritt 3: Ziele und Unternehmensphilosophie: Das „große Ganze“

Bevor die Content Strategie konkret angegangen wird, ist es wichtig zu verstehen, was das Unternehmen ausmacht. Warum gibt es diese Firma, was ist ihre Mission und ihr Ziel?

Diese Fragen lassen sich natürlich besonders mit alteingesessenen Mitarbeitern beantworten, die schon lange – vielleicht sogar von Anfang an – dabei sind. Aber vielleicht gibt es die Unternehmensphilosophie schon schriftlich, womöglich ist sie bereits formuliert worden. Dann sollte man sie sich zur Vorbereitung auf die Content Strategie auf jeden Fall nochmal zu Gemüte führen. Und wenn es noch keine gibt? Dann macht es wohl Sinn, gerade jetzt eine zu schreiben! Am besten verpackt man sie als eine spannende, interessante, mitreißende und sympathische Geschichte, die die Zielgruppe berührt und sie mit dem Unternehmen verbindet. Schon ist ein wichtiger Content entstanden!

Schritt 4: Klarheit schaffen: Was soll durch den Content erreicht werden?

Man bringt etwas Ordnung in die Content Strategie, wenn man sich nun darüber Gedanken macht, was mit dem Content erreicht werden soll. Es wird Content benötigt für jede Phase der Buyers Journey von dem Zeitpunkt an, an dem der Kunde merkt, dass er ein bestimmtes Problem oder Bedürfnis hat bis hin zur Kaufentscheidung für das beworbene Produkt.

Was sollen die Kunden in welcher Reihenfolge tun und mit welchem Content kann man sie dazu motivieren, es zu tun? Vielleicht sollen sie zuerst die Blogartikel auf der Webseite lesen oder den Podcast hören, um festzustellen, dass das Produkt oder die Dienstleistung der Schlüssel zu ihrer Bedürfnisbefriedigung ist, sich schließlich beraten lassen, dann das Produkt kaufen und dann den Newsletter abonnieren, um Stammkunde zu werden. Diese ungefähr gewünschte Reihenfolge gilt es aufzustellen.

Schritt 5: Die perfekte Webseitengestaltung planen

Der Großteil des Contents wird auf der Webseite präsentiert werden, auch wenn er über andere Kanäle (wie zum Beispiel Social Media oder Newsletter) verbreitet wird. Deshalb ist es sehr wichtig, die Webseite in die Content Strategie einzubinden.

Das Content Strategie Team legt sich am besten zurecht, wie die Webseite aufgebaut ist, welche Unterseiten es gibt, ob ein Shop integriert ist, etc. Dann wird geklärt, welche Themen auf der Webseite eine Rolle spielen. Dabei kommen auch die SEOs und ihre Ergebnisse ins Spiel: Hier muss geklärt werden, welche Keywords relevant sind und wie sie auf die Unterseiten, Artikel, Landing Pages, etc. verteilt werden können. Die Suchmaschinenoptimierung (SEO) ist deshalb so wichtig, weil die beste Content Strategie und der beste Content nichts bringt, wenn die Zielgruppe ihn nicht findet.

Interessant sind hier auch bereits vorliegende Ergebnisse über die Sichtbarkeit und die Besucherzahlen der Webseite. Diese lassen sich evaluieren und man kann basierend darauf neue Ziele setzen (Soll die Sichtbarkeit verbessert werden? Braucht die Webseite mehr Besucher?)

Schritt 6: Die Content-Verbreitung in den Channels besprechen

Man weiß bereits, welche Channels man verwenden möchte, um den Content zu verbreiten, also zum Beispiel Facebook, Instagram, YouTube, Newsletter, etc. Nun kann für die Content Strategie besprochen werden, wer sich um welchen Channel kümmert und in welchem Abstand dort Content verbreitet werden soll.

Content muss Menschen überzeugen, nicht manipulieren

Wenn die Content Strategie steht, können die Content Creators als nächstes damit beginnen, den Content zu planen, untereinander aufzuteilen und zu schreiben/filmen/aufnehmen. Dabei ist es wichtig, immer daran zu denken, dass die Kunden weder manipuliert werden sollen, noch soll ihnen etwas „aufgeschwatzt“ werden. Es geht darum, die Zielgruppe wirklich zu begeistern, sodass sie das Produkt oder die Dienstleistung gerne kaufen, den Content oder vielleicht gleich das Produkt weiterempfehlen und zu Stammkunden werden. Am besten geht das, indem man als Content Creator die Kundenperspektive einnimmt und sich in die Kundenbedürfnisse hineinversetzt.