Warum Online Marketing überaus gewinnbringend für Entrepreneure und Unternehmerinnen sein kann, liegt insbesondere daran, dass der Erfolg von digitalen Marketing-Maßnahmen dank Webtracking und Webanalyse sehr gut messbar ist. Das bedeutet allerdings auch, dass Online Marketing nur unter Verwendung von effektiven Tracking-Methoden als professionell angesehen werden kann.
Die Bedeutung von Webtracking im Online Marketing ist nicht klein wie eine Maus, sondern groß wie ein Mammut.
Im Folgenden möchten wir deshalb im Detail auf dieses wichtige Thema eingehen. Hinweisen möchten wir im Vorneherein darauf, dass dieser Artikel vorwiegend auf Tracking-Methoden eingeht, die für Website-Betreiber:innen, Unternehmer:innen und Online-Marketing-Expert:innen gedacht sind, die einzelne Websites digital auf Vordermann und nach vorne bringen möchten.
Was bedeutet Tracking? Eine Definition für Webtracking
Lasst uns mit der Beantwortung der Frage, was Tracking eigentlich bedeutet, beginnen! „Tracking“ ist ein englischer Begriff, der mehrere Bedeutungen hat. Ins Deutsche übersetzt kann er beispielsweise für „Verfolgung“, „Nachverfolgung“, „Spurverfolgung“ oder auch „Spurensuche“ stehen. Negativ konnotiert kann er allerdings auch für „Hetze“ verwendet werden.
Definition für Webtracking
Im Zusammenhang mit Webanalyse und Online Marketing werden mit dem Begriff „Tracking“ Technologien und Methoden beschrieben, die es ermöglichen, die Schritte einer Nutzerin oder eines Nutzers in den Weiten des World Wide Web und damit auch auf einzelnen Websites nachzuvollziehen. Im Fachjargon wird in diesem Kontext auch von Webtracking, User-Tracking oder Online-Tracking gesprochen.
Der Begriff „Tracking“ ist nicht nur im Online Marketing geläufig, sondern insbesondere auch im Bereich der Paketzustellung. Die meisten Paketdienstleister (wie beispielsweise DHL oder FedEX) bieten Tracking-Services an, bei denen der:die Paketempfänger:in eine Tracking-Nummer erhält, mit der er:sie zu jedem Zeitpunkt den genauen Standort des zu empfangenden Pakets verfolgen und einsehen kann.
Welche Daten können dank Webtracking erhoben werden?
Was ist der Nutzen von Webtracking? Website-Betreiber:innen können durch professionelles User-Tracking wertvolle Daten zum Verhalten von Nutzer:innen auf deren jeweiligen Websites erhalten. Entsprechend eingestellt und konfiguriert, können durch Tracking-Methoden u.a. die folgenden Daten erhoben und gesammelt werden:
- Welche Websites wurden besucht, bevor ein:e Nutzer:in auf der zu analysierenden Website gelandet ist?
- Wie hoch ist die durchschnittliche Zeit im Besuch oder die durchschnittliche Verweildauer auf einer bestimmten Website?
- Welche Produkte schneiden umsatztechnisch am besten ab oder werden am häufigsten gekauft?
- Auf welche Objekte, Buttons oder Links haben Nutzer:innen geklickt?
- Welche Kampagnen und Medien haben für Kontaktanfragen gesorgt?
- Welche Keywords haben User:innen in Suchmaschinen eingegeben, bevor sie auf der zu analysierenden Website gelandet sind?
- Welche Dateien wurden heruntergeladen?
- Welche Technologien (Gerätekategorie, Browser, Browserversion, Bildschirm, Auflösung usw.) nutzen Website-Besucher:innen?
- Aus welchen Regionen (Länder, Regionen, Städte / Gemeinden) stammen die User:innen?
- uvm
Je mehr Daten du erhebst, desto mehr Rückschlüsse kannst du aus den gewonnenen Daten ziehen. Professionelles Webtracking ist Grundvoraussetzung für eine effektive Webanalyse.
Welche Tracking-Methoden gibt es?
Tracking-Methoden gibt es in Hülle und Fülle. In diesem Beitrag gehen wir auf die aus unserer Sicht wichtigsten Methoden für die in der Einleitung genannte Zielgruppe ein.
Als die DSGVO noch kein Thema gewesen ist, gehörte der Einsatz von Cookies zu den beliebtesten Tracking-Methoden. Ein Cookie wird auf einem Desktop-PC, Tablet oder Mobilgerät abgelegt, um Nutzer:innen-Daten zu speichern. Wo das Cookie genau gespeichert wird, hängt generell vom genutzten Browser (Chrome, Edge, Firefox, Safari, Opera usw.) ab.
Tracking Cookies lassen sich in First Party Cookies und Third Party Cookies unterteilen. Mit Hilfe von Third Party Cookies kannst du das Verhalten von User:innen über mehrere Websites hinweg speichern und ermitteln. Ein sehr bekanntes, aber aus Datenschutzgründen immer umstritteneres Third Party Cookie ist beispielsweise das _ga Cookie, das Google Analytics Daten speichert und Google Analytics Remarketing ermöglicht. Weitere von Google verwendete Cookies, und das sind nicht wenige, findest du hier.
Beispiel für auf Tracking-Cookies basierendes Remarketing:
Du gibst in Google „Nike Schuhe günstig online kaufen“ ein und landest auf der Kategorieseite eines Online-Shops, auf der verschiedene Schuhe der Marke Nike angeboten werden. Da die Seite zu langsam lädt und dich dieser Umstand nervt, klickst du nach nur wenigen Sekunden auf X, um den Tab wieder zu schließen. Allerdings wurde bereits ein _ga Cookie in deinem Browser abgelegt, welches nun deine Spur im World Wide Web verfolgt.
Du begibst dich nun auf andere Websites und landest irgendwann in einem Forum, das die Einblendung von Google-Ads-Anzeigen erlaubt. Du siehst einen html5-Banner des Online-Shops, auf dem du anfänglich gewesen bist, mit der Werbebotschaft „Bis zu 30% Rabatt auf Nike-Schuhe“.
Du klickst auf den Banner und wartest, bis die Sale-Seite geladen hat, obwohl die Ladezeit für deinen Geschmack nach wie vor zu lange ist. Die Angebote sind dank der großzügigen Rabatte überaus interessant für dich, so dass dir der Online-Shop trotz des anfänglichen Negativerlebnisses am Ende in guter Erinnerung bleibt.
In diesem Beispiel werden Tracking Cookies genutzt, um effektive Remarketing-Anzeigen zu schalten.
Tracking Pixels
Ein Tracking Pixel ist ein Code Snippet, das im Head-Bereich einer Website hinzugefügt wird, damit hierüber Website-Daten gesammelt werden. Wenn du Conversion-Daten über ein Pixel sammelst, handelt es sich um ein Conversion Pixel. Wenn du Daten für die Verwendung von Retargeting sammelst, um ein Retargeting Pixel.
Im Gegensatz zu Tracking Cookies, die im Browser eines Users respektive einer Userin gespeichert werden, senden Tracking Pixels Verhaltens-, Event- und/oder Conversion-Daten direkt an den entsprechenden Webserver. Sehr bekannt ist beispielsweise das Facebook Pixel, das, wie das _ga Cookie, aus Datenschutzgründen überaus umstritten ist.
Session Tracking
Aufgrund der immer strenger ausgelegten Richtlinien der DSGVO erfreut sich das Session Tracking immer größerer Beliebtheit. Beispielsweise setzen Anbieter wie etracker auf Session Tracking, das komplett ohne das Setzen von Cookies auskommt, und damit auch unter die Kategorie „Cookieless Tracking“ fällt.
Das Cookieless Tracking von etracker Analytics nutzt einerseits Website-Daten von Webservern, andererseits Informationen, die der jeweilige Browser zum Abruf von Webseiteninhalten an den entsprechenden Webserver sendet. Bei jedem einzelnen Seitenaufruf werden diese Informationen übermittelt. Sie ermöglichen es, einzelne Seitenaufrufe zu zusammenhängenden Sessions zu verknüpfen.
Da das Session Tracking von etracker Analytics keine Informationen sammelt, die aus dem Speicher eines verwendeten Endgeräts stammen und damit keine Nutzer:innen-Daten aus demselben ausgelesen werden, gilt es – auch ohne Einsatz eines Cookie-Banners – als DSGVO-konform, siehe auch https://www.etracker.com/session-tracking-einwilligungsfrei/.
Nachteilig wirkt sich bei dieser Tracking-Methode allerdings aus, dass aus rechtlichen Gründen ein Zeitstempel dafür Sorge zu tragen hat, dass nur Seitenaufrufe innerhalb eines Zeitfensters von maximal 24 Stunden zu einer Session verbunden werden. Die Analyse von längeren Customer Journeys ist mit dieser Art des Trackings damit nicht möglich. Hierfür ist der Einsatz von Tracking Cookies oder Tracking Pixels unerlässlich.
Serverseitiges Tracking (server-side tracking)
In aller Munde ist momentan auch das serverseitige Tracking. Hier werden Informationen und Daten der Website-Besucher:innen direkt an den Server gesendet, der die Website (oder auch die App) hostet. Dieser leitet die Daten dann zum eigentlichen Ziel bzw. zur entsprechenden Analytics-Instanz weiter.
Die zuvor genannten Tracking-Methoden „Tracking Cookies“ und „Tracking Pixels“ gehören der Kategorie „Clientseitiges Tracking“ an, wobei der Client beispielsweise der genutzte Browser ist.
Der nicht von der Hand zu weisende Vorteil des serverseitigen Trackings gegenüber dem clientseitigen Tracking ist, dass es nicht von Ad-Blockern blockiert werden kann. Weiterhin umgehen sie die begrenzte Lebensdauer von Tracking Cookies.
Es ist alles andere als verwunderlich, dass sich immer mehr Werbetreibende und Online-Marketing-Manager:innen mit dem serverseitigen Tracking befassen. Aufgrund der DSGVO ist es hier regelrecht zu einem Paradigmenwechsel gekommen.
Dank Newsletter Tracking (oder auch E-Mail Tracking) kannst du ermitteln, wie hoch die Öffnungsrate eines bestimmten Newsletters ist, wer den Newsletter geöffnet hat und wer auf welchen Link geklickt hat (Klickrate). Weiterhin ist über Newsletter Tracking die Möglichkeit der Profilbildung gegeben. Beispielsweise kannst du die Newsletter-Abonnent:innen, die besonders oft auf im Newsletter eingebundene Links geklickt haben, in eine bestimmte Liste einsortieren und ihnen speziellen Mailings zukommen lassen.
Da beim Newsletter Tracking so genannte Web Beacons zum Einsatz kommen, die auch als Mess- oder Zählpixel bekannt sind, ist Einwilligungspflicht gegeben.
App Tracking
Neben dem Tracking, bei dem Verhaltens- und Conversion-Daten auf Websites gespeichert und gesammelt werden, gibt es auch das App Tracking. Diese Methode ermöglicht es dir, das Verhalten von App-Nutzer:innen zu analysieren. Auch hier können Informationen wie Gerät, Standort, verwendete Technologien und Co. ermittelt werden.
Die Ziele von Webtracking und User-Tracking
Das allgemeine Hauptziel von Web- und User-Tracking ist die für professionelles Online Marketing unabdingbare Möglichkeit der Webanalyse. Die (u.a.) über die oben genannten Tracking-Methoden gesammelten Daten befähigen dich dazu, detaillierte Website-Analysen zu erstellen und überaus interessante Informationen und Verhaltensdaten auszuwerten.
Du kannst mit Hilfe von Webtracking den Erfolg von bestimmten Kampagnen messen und auswerten. Beispielsweise kannst du ermitteln, ob ein bestimmter Newsletter dafür gesorgt hat, dass ein in ihm beworbenes Produkt häufiger gekauft worden ist. Auch kannst du mit Hilfe von professionellen Tracking-Methoden deine Google-Ads-Kampagnen auf Vordermann bringen, indem du konvertierende Keywords ausfindig machst und diese stärker bewirbst.
Weiterhin können dir Webtracking und Webanalyse dabei helfen, Darstellungsfehler auf deiner Website ausfindig zu machen und zu beseitigen.
Die Liste der Ziele und des Nutzens von Webtracking ist lang. Aus dem Grund ist die Bedeutung von Tracking im Online Marketing sehr groß. Und wer nicht auf Webtracking und Webanalyse setzt, begeht als Unternehmer:in einen großen Fehler, da valide Daten äußerst wertvoll sind und völlig zu Recht als „das Gold des 21. Jahrhunderts“ bezeichnet werden.